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國(guó)家集采下轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三終端找出路！藥企注意六大關(guān)鍵點(diǎn)！

　　國(guó)家集采緊鑼密鼓，各省市也亦步亦趨地緊緊跟隨。高端醫(yī)院用藥水份擠壓，讓過(guò)去不顯山露水的基層醫(yī)藥市場(chǎng)浮出水面。

　　市場(chǎng)增速加快

　　米內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的《2019年度中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，中國(guó)藥品終端市場(chǎng)2019年上半年銷(xiāo)售額為9087億元，同比增長(zhǎng)5.8%。從細(xì)分市場(chǎng)看，第一終端（公立醫(yī)院）、第二終端（藥店）和第三終端（城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院）上半年占比分別為67.0%、23.1%和9.9%。

　　看似第一終端仍處于支配地位，但如果把參照時(shí)間軸拉長(zhǎng)就會(huì)看出，這種變化中隱藏的市場(chǎng)變化趨勢(shì)。2011年，第一、二、三終端占比分別為68.7%、24.7%和6.6%。對(duì)比2019年，第一終端和第三終端占比明顯一降一升。

　　再聚焦到2019年第一季度，第一終端與第三終端的同比增長(zhǎng)率分別為4.8%和9.0%。換句話說(shuō)，第一終端因增速放緩導(dǎo)致占比持續(xù)下滑，第三終端增速加快使占比不斷增加，且這種態(tài)勢(shì)多年持續(xù)擴(kuò)大。相信今后隨著國(guó)家集采等重大醫(yī)改措施實(shí)施，這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)會(huì)更加明顯。

　　其實(shí)，這一現(xiàn)象非常正常。從醫(yī)藥市場(chǎng)大的方面考慮，由第一向第二直至第三終端過(guò)渡符合我國(guó)目前醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。短期講，與國(guó)家相關(guān)政策導(dǎo)向一致。第一，國(guó)家全面推廣的集中帶量采購(gòu)不但使中標(biāo)藥品的價(jià)格懸崖式下降，而且讓沒(méi)有中標(biāo)的產(chǎn)品在公立醫(yī)院的銷(xiāo)量大幅下降，甚至清零。第二，“藥占比”讓藥品在公立醫(yī)院的銷(xiāo)量大打折扣。第三，取消公立醫(yī)院藥品加成，醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)藥積極性降低。第四，國(guó)家高壓反腐對(duì)高價(jià)藥的銷(xiāo)量起到抑制作用。第五，重點(diǎn)監(jiān)控藥品目錄讓一些徒有其名的明星藥退出歷史舞臺(tái)。第六，分級(jí)診療讓三甲醫(yī)院門(mén)診量開(kāi)始向社區(qū)診所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院轉(zhuǎn)移。第七，2019版國(guó)家醫(yī)保目錄使醫(yī)保藥品結(jié)構(gòu)更合理，用藥保障水平進(jìn)一步提高，第一終端的藥品流向第三終端。第三終端自然成為藥企彌補(bǔ)醫(yī)院損失發(fā)掘新潛力的新市場(chǎng)。

　　各項(xiàng)政策利好

　　第三終端之所以增速最快，一是有政策支持。如分級(jí)診療制度不斷加強(qiáng)使社區(qū)診所或鄉(xiāng)村醫(yī)院成為患者就診的第一次序選擇，第三終端成為直接受益者。2019年國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)緊密型縣域醫(yī)療衛(wèi)生共同體建設(shè)的通知》明確要求，縣域內(nèi)基層就診率達(dá)到65%左右，并且在資金、技術(shù)、人員、設(shè)備等投入不斷增加，使基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的診療水平大幅提升，為第三終端從第一終端搶市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2019年8月，國(guó)家醫(yī)療保障局明確規(guī)定，須由具有相應(yīng)資質(zhì)的醫(yī)師開(kāi)具處方才能進(jìn)行醫(yī)保基金支付，除了公立大醫(yī)院，能有大量處方權(quán)的也只有第三終端的基層醫(yī)生，這就又把第二終端的市場(chǎng)爭(zhēng)取了一部分。

　　二是生產(chǎn)企業(yè)受政策影響不得不下沉到第三終端。帶量采購(gòu)迫使沒(méi)有中標(biāo)的同質(zhì)化的品種轉(zhuǎn)戰(zhàn)公立醫(yī)院市場(chǎng)之外的第三終端。2018年公布的《第一批國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控合理用藥藥品目錄（化藥及生物制品）》20個(gè)品種，加上各省市相繼公布地方重點(diǎn)監(jiān)控品種轉(zhuǎn)移到第三終端。2018年10月公布的《國(guó)家醫(yī)療保障DRG分組與付費(fèi)技術(shù)規(guī)范》和《國(guó)家醫(yī)療保障DRG（CHS-DRG）分組方案》兩個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著DRG支付方式正式來(lái)臨。高費(fèi)用藥品在醫(yī)院沒(méi)有了用武之地，也只有一個(gè)出口，即第三終端等基層市場(chǎng)。

　　總之，近期密集出臺(tái)的政策無(wú)不利好第三終端。盡管如此，那些一直以公立醫(yī)院為主要渠道的藥企，想要轉(zhuǎn)移陣地、在第三終端開(kāi)辟新天地，也并非易事。因?yàn)榈谌K端與第一終端的特征截然不同，市場(chǎng)操作手法也不相同。

　　把握市場(chǎng)共性

　　醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)雖然都知道轉(zhuǎn)型是必須的，但具體操作卻未必都心明眼亮得心應(yīng)手，最簡(jiǎn)捷的辦法是向有成功操作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)學(xué)習(xí)，但不同時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境大相徑庭，企業(yè)的特點(diǎn)不同，結(jié)構(gòu)也各有千秋，操作方式不能照搬。當(dāng)然，第三終端市場(chǎng)也有共性。

1.客戶差異。

　　用學(xué)術(shù)來(lái)贏得醫(yī)生的認(rèn)同是第一終端市場(chǎng)取得成功的不二法門(mén)。第二終端的藥店以患者需求為中心，以廣告拉動(dòng)、價(jià)格折扣來(lái)爭(zhēng)取買(mǎi)單。第三終端的營(yíng)銷(xiāo)核心是建立長(zhǎng)期的醫(yī)療市場(chǎng)信譽(yù)和患者信任度，既要有學(xué)術(shù)上的賣(mài)點(diǎn)，也要有價(jià)格和便利方面的優(yōu)勢(shì)。

2.學(xué)術(shù)推廣接地氣。

　　把高端學(xué)術(shù)降維為基層醫(yī)生聽(tīng)得懂的推廣方式，把“滿足醫(yī)生渴望了解當(dāng)今用藥趨勢(shì)、擴(kuò)大知識(shí)面有助于醫(yī)術(shù)進(jìn)步”作為立足點(diǎn)。

3.重點(diǎn)產(chǎn)品組成理想產(chǎn)品線。

　　過(guò)去，第三終端產(chǎn)品以低廉普藥為主，現(xiàn)在國(guó)家集采政策把基層醫(yī)院用藥水準(zhǔn)提高了相當(dāng)?shù)某潭?。這就意味著，中選產(chǎn)品會(huì)成為主流，中低端品牌藥都有，甚至高端藥將會(huì)頻頻出現(xiàn)。企業(yè)可根據(jù)這一特點(diǎn)，選好品種，組成合適的產(chǎn)品線。

　　此外，基層單個(gè)醫(yī)療單位規(guī)模小且分散，企業(yè)產(chǎn)品太少，就無(wú)法支撐銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，因此盡量增加產(chǎn)品組合是做好第三終端的必要條件和持續(xù)發(fā)展的保障。

4.選好商業(yè)渠道事半功倍。

　　商業(yè)合作伙伴既要有實(shí)力和信譽(yù)，還要在第三終端有一定的覆蓋面和深耕程度。覆蓋面主要看區(qū)域大小和供貨下游客戶多寡。深耕程度則是指與二級(jí)商業(yè)的互動(dòng)，如鋪貨、流向、促銷(xiāo)、折扣、信息反饋等通暢度。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，一定程度上，選對(duì)商業(yè)渠道就成功了一半。雖然國(guó)家集采品種相對(duì)較好，但也有鋪貨快慢和市場(chǎng)多少的問(wèn)題。面對(duì)第三終端，覆蓋的終端點(diǎn)對(duì)面廣才能達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。

5.銷(xiāo)售人才培養(yǎng)。

　　有的企業(yè)草率地把做醫(yī)院的醫(yī)藥代表精簡(jiǎn)下來(lái)做基層醫(yī)院，結(jié)果水土不服，離職率陡升。做醫(yī)院是學(xué)術(shù)開(kāi)路，單個(gè)精力投入多，粘住醫(yī)生即可，人員數(shù)量少而精；而做基層是廣覆蓋、多跑腿，以吃苦耐勞為前提，銷(xiāo)售人員掌握基本相關(guān)知識(shí)即可，但數(shù)量要夠多。

6.商務(wù)管理硬功夫。

　　第三終端點(diǎn)多面廣、成份復(fù)雜、需求多樣、地域廣闊且分散，這就要求企業(yè)有相當(dāng)高的商務(wù)管理協(xié)調(diào)和配送能力，尤其是低毛利品種，配送成本往往成為銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。商業(yè)公司覆蓋第三終端交叉復(fù)雜，藥企必須與多家商業(yè)公司合作才能無(wú)縫隙占領(lǐng)第三終端市場(chǎng)，商務(wù)管理不僅要控制物流成本，還要在多家公司中圍繞價(jià)格、折讓、促銷(xiāo)、返利、市場(chǎng)維護(hù)、防“竄貨”等要素進(jìn)行比較選擇。因此，高水平的商務(wù)管理是做好第三終端銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。